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基于冲突视角谈老人鞋后发品牌的破局之道




如何在老人鞋市场盛宴中收割品类红利? 丁士安:基于冲突视角谈老人鞋后发品牌的破局之道 老人鞋品类竞争即将进入后半场,如何在老人鞋市场后来居上? 老人鞋火了!足力健火了! 一天单店销售过7万、10万、15万 短短几年内终端破几千家,销售突破达十几个亿 2018年中国鞋服领域最受关注的品类就是老人鞋,代表品牌足力健备受瞩目。连百丽、达芙妮、安踏、李宁等传统鞋服大牌都将目光投向老人鞋,关注起足力健这个神话品牌的诞生 随着生活水平的提高,越来越多老人对鞋服的品质和审美要求提高了,在这一消费需求的推动下,老人鞋品类


如何在老人鞋市场“盛宴”中收割品类红利?

丁士安:基于冲突视角谈老人鞋后发品牌的破局之道

老人鞋品类竞争即将进入后半场,如何在老人鞋市场后来居上?

老人鞋火了!足力健火了!

“一天单店销售过7万、10万、15万……”

“短短几年内终端破几千家,销售突破达十几个亿”



2018年中国鞋服领域最受关注的品类就是老人鞋,代表品牌足力健备受瞩目。连百丽、达芙妮、安踏、李宁等传统鞋服大牌都将目光投向老人鞋,关注起“足力健”这个“神话”品牌的诞生……

随着生活水平的提高,越来越多老人对鞋服的品质和审美要求提高了,在这一消费需求的推动下,老人鞋品类成为市场黑马 。据保守估计,目前中国老人鞋市场拥有100-200亿的市场规模,未来更是1000亿级的天量市场。

老人鞋品类在短短几年内迅速崛起,更吸引了无数的鞋服企业与资本市场的眼球。除了市场涌现出大大小小的老人鞋品牌以外,更有很多传统品牌进入老人鞋领域扩大了品类竞争。

丁士安认为:老人鞋品类大红大紫的背后是品牌竞争的风起云涌,老人鞋不再是蓝海市场,老人鞋品类竞争即将进入后半场!



资料来源:根据36氪统计资料

在赢者通吃的时代,领导品牌将成为最大的品类收割者,享受最大的品类红利。

在品类竞争加速之际,针对足力健的咄咄逼人之势,我们不禁要问足力健的竞争对手们准备好没有?

在品类竞争后半场即将到来的时候,老人鞋后发品牌能否弯道超车,能否实现后来居上?

冲突是战略第一步,我们要站在品类冲突的基点上思考品牌的发展问题

冲突是战略第一?#20581;?br />
要想成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突;伟大的冲突,必然来自人的欲望。

我们希望站在冲突理论的视角下,对老人鞋品类进行洞察,籍以为老人鞋品牌的发展开拓视野与思路。

丁士安认为:老人鞋品类的成功,正是解决了“普通鞋子很难满足老年人需求”的冲突,通过老年人需要专业的老人鞋的诉求,赢取了市场。

脚变形、脚踝变脆、腿脚无力、走路脚疼、易摔跤……随着年龄的增长,脚部在经历长年累月的消耗后,各种问题也逐渐显现出来。市面上虽然有很多像耐克、阿迪达斯这样的大品牌鞋子,但是严格来说,都并不适合老年人穿。

随着众多老年人品牌在市场上的兴起,尤其是足力健这种大传播品牌的崛起,很多品牌致力于解决“普通鞋子很难满足老年人需求”这一冲突。



在这种情况下,老年人鞋品牌更要回到冲突的原点,思考两个问题:

广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突?

产品创新之前——你的创新解决了什么冲突?


老人鞋品牌要认真思考一下,当前的品牌诉求是否有力地解决了当前的品类冲突!

老人鞋正在发展势头上,只要能?#19994;?#26356;为锋利的冲突解决方案,老人鞋后发品牌就可以实现弯道超车,在当前的赛道中胜出,赢取更大的品类红利!

解决冲突有两大进攻路径:

进攻左脑——靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及?#38469;?#30340;竞争;

进攻右脑——靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。

进攻左脑?#21644;?#36807;产品真相,进攻左脑,用超过足力健的冲突解决方案向足力健发动挑战!

左脑被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;

进攻左?#36234;?#20915;冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及?#38469;?#30340;竞争。

通过性能、专业等物质利益点去解决“普通鞋子很难满足老年人需求”消费冲突是最简单、直接的诉求手段。

足力健的成功,是通过“足力、健”用专业老人鞋的产品真相进攻左脑,俘获了大量的老年消费者,是一种产品真相的成功。

在接下来的老人鞋品牌对垒中,处在后发阵营的老人鞋品牌要获得成功,必须围绕老人穿鞋的消费冲突,提出比足力健更为锋利的产品诉求,用更为尖锐的产品真相进攻左脑,从而一招致命,实现弯道超车。

进攻右脑?#21644;?#36807;品牌真相,进攻右脑,用有力的情感占位建立品牌与消费者的纽带,实现后发优势!



右脑被称为?#34892;?#33041;,处理声音和图像等具体信息,具有想像、创意、灵感?#32479;?#39640;速?#20174;Γ?#36229;高速记忆和计算)等功能,有?#34892;?#21644;直观的特点。

进攻右?#36234;?#20915;冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。

通过情?#34892;?#35785;求,用品牌真相进攻右脑,建立品牌与消费者的纽带,从而让品牌牢牢的占据市场竞争的制高点。

在品类完成初级教育阶段,实现品类功能普及化的阶段,通过品牌真相,进攻右脑,有利于建立品牌的后发优势。

泰昌足浴盆在足浴盆品类教育普及、市场竞争加剧的阶段,推出了“为天下父母洗脚”的情感诉求,进攻消费者右脑,从而形成后发优势,一举奠定足浴盆品类第一品牌的地位。

在形形色色的老人鞋兴起的大背景下,品类市场初步教育即将完成。在这种情况下,也?#34892;?#21697;牌推出了“孝心”、“礼品”?#20154;?#27714;,试?#21363;?#21697;牌真相层面,向消费者右脑发动进攻。

但是平庸的创意,只会导致同质化的品牌诉求。品牌真相不是简单的说服与沟通,而是要在情感上与消费者达成价值观与行为上的认同。

一线营销专注企业品牌营销服务,助雄心燎原!

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂?#20040;?#30772;、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。?#29616;?#22823;于事实,消费者?#29616;?#21644;专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。?#36805;?#26434;的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的?#20449;?#21147;

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中?#19994;?#21697;牌的表达方?#20581;?/p>

第4段力:市场机会的把握力

台风起?#20445;?#29482;都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢?#21487;?#19978;的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进?#20581;?#24605;维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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