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丁士安讲冲突战略(二)




我们都知道研究需求是市场营销的起点,为什么冲突战略还要对需求进一步深挖呢? 硅谷大神奉为创业公司唯一重要的东西是什么? 在硅谷,投资过Facebook、Twitter等多家明星公司的马克安德森(Marc Andreessen)的观点向来被视为创投圣经,他表示一个企业最关键的就是他有没有?#19994;?#33258;己的PMF(Product-Market-Fit),并认为初创企业的生命周期可以分为两个部分:?#19994;絇MF之前,和?#19994;絇MF之后。 那么,PMF是什么呢?本尊给与的解释是产品与市场的契合点。市面上?#26143;?#19975;种需求,也?#26143;?#19975;种


我们都知道研究需求是市场营销的起点,为什么冲突战略还要对需求进一步深挖呢?

硅谷大神奉为创业公司“唯一重要的东西”是什么?



在硅谷,投资过Facebook、Twitter等多家明星公司的马克·安德森(Marc Andreessen)的观点向来被视为创投圣经,他表示一个企业最关键的就是他有没有?#19994;?#33258;己的PMF(Product-Market-Fit),并认为初创企业的生命周期可以分为两个部分:?#19994;絇MF之前,和?#19994;絇MF之后。

那么,PMF是什么呢?本尊给与的解释是“产品与市场的契合点”。市面上?#26143;?#19975;种需求,也?#26143;?#19975;种产品,但只有两者重合的地方,才是那个“契合点”,才能让顾客为你的解决方案埋单,契合的越好,你的价值就越大。

也就是说,市场营销最关键的就是你的产品(解决方案)有没有Catch到市场真正有效的需求。



而有效需求真的那么容易被Catch到吗?

失败企业最大的问题:误读需求。

需求看似是一个人人都懂、不需要进一步解释的概念,却恰恰隐藏着左右市场竞争胜负的密码。投入人力、物力、时间和金钱成本做出了一款高质量的产品后,却发现押错了消费者的“需求”,因此迟迟无法打开市场,尤其是一旦失去资本支持,就只能陷入绝?#22330;?#20559;偏在营销路上,这种需求的“坑”却又最多。你看,美国著名创投研究机构CB Insights总结2015年100多家创业公司的失败原因,排在首位、占近一半比例的真真?#26143;?#26159;“没有找对需求”。



《产品经理方法论》的作者乔克·布苏蒂尔说得非常透彻:企业最愚蠢的行为,就是往一个根本不存在的市场里砸钱,互联网“红衣大炮”周鸿祎则表达地更直接:这些需求其实是伪需求。

在市场营销中,我们经常看到,大量企业和企业家陷入“以我为主”的主观视角,缺乏对需求端深度洞察的意识和能力,因而没有Catch到真实有效的需求,这已成为众多企业失败的根源性问题。这也是为何我们在前一篇文章《丁士安讲冲突(一)营销的原理层面:冲突是市场营销的最底层逻辑?#20998;?#25351;出:没有从底层逻辑构建的营销经常会遭遇一步错?#35762;?#38169;的尴尬,在残酷的市场竞争中,重来一次的机会并不多。

我们要再次明?#38750;?#35843;一下:能否抓取到有效需求,关乎市场竞争成败,更关乎企业生死。



洞察冲突就是把握了有效需求。

有效需求应?#20040;?#21738;里来?

“搞消费者调研嘛!”

“这事儿要问消费者啊!”

“整份?#31034;?#21543;!”


理想很丰满,?#36136;?#35201;面对。很抱歉告诉各位:需求调研的结果≠有效需求。



在实际的营销过程当中,想要清晰和准确描述需求是需要专业素养的,尴尬之处在于消费者对需求的表达都很随性?#25105;狻?#28040;费者善于描述自己最浅层需要,或者是自身的感受,甚至还会直接给出解决方案。而基于浅层需求的解决方案一定不是最佳方案,也就无法成为有效需求。

在这里不得不再次提起那个最经典的“消费者需要一匹更快的马”的案例:

“你需要一个什么样的交通工具?”

“我需要一匹更快的马。”

“为什么需要一匹更快的马?”

“因为可以跑得更快?”

“为什么需要跑得更快?”

“这样我就可以快速到达目的地!”



消费者很难为你描述清楚他需要什么,话语会变,问问题的艺术?#21364;?#26696;更大,并直接影响了需求调研结果的有效性和价值。要知道,言语是表,而发现需求的本质是研究人性。

无论科技如何发展,时代如?#20266;?#36801;,人性的本质是不会变,现代人和唐僧唯一的区别是马和车工具上的差异,欲取真经的人性本身并无二致。

相比调研中得来的“需求”,冲突更能Catch到人性的本质,洞察冲突才能发现最本质的需求。误读需求者去做“马”文章,而洞察消费者“希望快速到达目的地”和“现有交通工具太慢”冲突的福特则开创?#20284;?#36710;帝国。



欲抓取有效需求,耳根子千万不要软,?#28304;?#22771;一定不要懒。中医讲究“望闻?#26159;?rdquo;,下定义为什么不能只依?#31561;?ldquo;问”,还要观察、把脉?言语能够产生结果,也能产生欺骗,再细致的调研都不能保障消费者答案的精确性。

发现需求从来不是单向来自消费者的事儿,更需要供给端的市场营销人员去洞察人性。换一个逆向的角度去洞察消费者吧!他们的现状中到底有哪些抱怨?对现有的产品到底有什么不满?不满和抱怨中就蕴含了冲突,具有冲突属性的“需求”才是“有效需求”。市场营销的第一步已不仅仅是发现需求,而是洞察冲突。



冲突是检验需求有效性的标尺。

“需求”是真是伪,有没有市场,提升市场够?#36824;?#24555;,够?#36824;?#38155;利,对每一阶段发展的重要性和价值有多少?一句?#26696;?#36848;:需求要能够驱动营销。冲突就是为需求加上“马达”,为需求赋能,并最终驱动营销,成为营销的原动力。

研究需求常常容易掉进消费者口中的陷阱,洞察冲突才能真正抓住消费者的真心。满足、甚至创造需求不一定能够最终转化为交易,但驾驭冲突则能快速驱动营销。



1.冲突让需求成为必需,让营销更为锋利。

神州专?#31561;?#20309;从“补贴大战”中脱颖而出?

神州专车最早在营销策略上并没有做深刻的消费者冲突洞察,而是习惯性地沿袭了互联网品牌常用的补贴手段,但在滴滴等更强大对手的补贴战炮火中,专车消费市场乘客哪家补贴大坐哪家,神州专车被无情淹没,即使有世界级万人?#21592;?#20811;汉姆代言加持,也迟迟未能在消费者心智中占据稳固的一席之地。

对神州专?#36947;?#35828;,继续打价格战已不能成为市场和品牌竞争的有效保?#24076;?#38500;了补贴战,有没有比价格更为消费者所必需的要素呢?

?#20197;?#30340;是,神州专车?#19994;?#20102;——“安全”。专车的价格、便捷以及服务品质是专车消费的需求,但如果讲到“安全”呢?在专车行业屡屡爆发安全恶性事件的背景下,安全已不仅仅是需求,更成为专车消费的必需品!

相比无限消耗的补贴战,神州专车“安全第一”?#34987;?#28040;费者心智,以更锋利的战略镰刀切割市场,在专车品牌竞争中脱颖而出。



2.冲突让需求更为迫切,让营销增长更为快速;

仅用3年逆袭京东,因何练就拼多多速度?

多年以来,消费升级成为中国市场和众多行业一大风口,大量企业纷纷在产品上加码工匠精神,在品牌上赋予更高阶的生活方式,电商品牌也不例外,天猫、京东一直围绕消费升级,在一、二线城市以打造更美好的生活方式为诉求进行厮杀。

但拼多多却反其道而行之,不只是关注消费升级,更关注消费分级,尤其是三四五线城市和农村为代表的低线消费市场。

中国是一个极其复杂的场域,消费结构分化,金字塔特质明显。大城市?#29992;?#36861;求品质和时尚,但更广阔的土地上的老百姓呢?#31354;?#20415;宜、赶活动、凑热闹才是金字塔底层消费的常态,洗剪吹式的城乡重金属男孩,做早班车抢超市特价菜的大叔大妈,他们?#36127;?#21344;到中国人口的一大半,他们也希望和大城市人一样上网购物,让生活更美好,但几大电?#21776;?#21488;消?#35759;?#20301;对中小城乡?#29992;?#26469;说代价太高了,他们对价格的敏感度更高,由于网络发展的滞后和天猫、京东等电?#21776;?#21488;的?#36824;?#24573;视,低线消费市场的需求一直没有被激活。

移动互联时代的加速到来,让地处最偏僻区域的消费者也能使用?#21482;?#20914;浪网购,数据显示中国8亿网民,9成人已在用?#21482;?#19978;网。

就这这个关口,拼多多洞察到?#35828;?#32447;消费市场电商购物的冲突,另辟蹊径,战略下沉,借助社交电商,一?#31181;?#25171;拼团购买“拼着买、更便宜”,一手打出“3亿人都在拼”不断洗?#28304;?#39118;,这个招数不得了,等于一手抓住?#35828;?#32447;消费市场电商购物“贪便宜、?#38469;?#38065;”的心理,一边抓住其“爱围观、凑热闹”的心理,将三四五线城市和农村消费者一网打尽,一举包揽了被天猫、京东等老牌电?#21776;?#21488;忽略的流量,被长期漠视的金字塔消费底层的的需求被迅速点燃,拼多多的发?#35895;?#27946;水汹涌势不可挡,市场业绩一路爆炸性增长,短短三年逆袭在电商江湖风雨20多年的京东,瑞银官方报告宣称,拼多多2018年已成为中国电商第二大平台。



3.冲突越大,需求越大,大冲突造就大机会、大市场。

真功夫比肩麦肯的市场发?#35895;?#20309;造就?

真功夫原名“双种子”,1994年第一家“双种子”在东莞诞生,但如何走出东?#31119;?#22914;何在麦当劳、肯德基等国?#22763;?#39184;品牌?#33267;?#30340;全国市场打开局面?

在西?#35762;?#28857;的赛道上PK如此强大的竞争对手,如同以卵击石。与竞争对手的博弈不仅仅在一?#19994;?#30340;盈利得失上,真功夫洞察到的是更大的冲突和更大的市场机会。



我们都知道,健康是人人关注的大问题,尤其是在餐饮行业,“消费者逐渐增长的健康观念与洋快餐油炸不健康”已成为西式快餐绕不开的大冲突。真功夫在中式快餐市场品牌整体兴起的战略窗口期,以“营养”为核?#37027;?#20837;洋快餐强势之处的短处,提出“营养还是蒸的好”这一战略诉求,在产品上?#36710;?#34223;条、鸡翅等西式类油炸食品,强化中式健康产品;在价格上,永远比洋快?#36879;?#36149;;在选址上,捉对麦肯开店,哪里有洋快餐,哪里就有真功夫。

冲突越大,需求越大,市场越大。真功夫品牌取得的大市场,关键在于抓住了和中西快餐的“健康”大冲突,基于与麦当劳、肯德基等重量级西式快餐竞争对手的PK,将品?#21697;?#23637;引入到更大的市场空间,迅速成为比肩麦肯的中国?#23601;量?#39184;第一品牌。

发现需求是市场营销的最基础一环,而冲突是需求的最高表现,洞察冲突才能把握有效需求,营销才能事半功?#19969;?br />
需求如何被发现,如何被评估,是否是消费者的真需求,是否是关键需求,是否能够驱动营销向更锋利和成功的方向快速行进,来,用冲突来检测一下!

一线营销专注企业品牌营销服务,助雄心燎原!

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营销观点

在足球的竞技中,越?#36824;?#21017;的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂?#20040;?#30772;、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消?#30740;?#27714;。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中?#19994;?#21697;牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云?#26680;?#26377;智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢?#21487;?#19978;的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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