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一线营销丁士安:如何掘金万亿婴童市场




全面二胎政策带来的生育高峰及消费升级将成为拉动婴童消费市场高速增长的双引擎。围绕婴儿、儿童这一特殊消费群体,一个涉及多个细分行业婴童市场版图已然形成。包括护理产品、童装鞋帽、零食辅?#22330;?#29609;具、图书课外书、电子产品、纸尿裤、旅行游学、早教、培训及用品等品类


      一线营销丁总谈婴童品类营销之道

      “全面二孩”时代,婴童品类进入井喷式发展期

       随着国内市场经济水平的发展,以及“全面二孩”政策的实施。婴童消费市场进入高增速时代。据婴童产业研究?#34892;?#20844;布的数据显示,2015年婴童市场将达到2万亿元的规模,至2018年婴童市场规模将达3万亿,未来三年复合增速达14.5%。

      全面二胎政策带来的生育高峰及消费升级将成为拉动婴童消费市场高速增长的双引擎。围绕婴儿、儿童这一特殊消费群体,一个涉及多个细分行业婴童市场版图已然形成。包括护理产品、童装鞋帽、零食辅?#22330;?#29609;具、图书课外书、电子产品、纸尿裤、旅行游学、早教、培训及用品等品类在内的婴童细分产业不断壮大……

      挑战与机会并存,消费者倒逼企业转型

      一方面,婴童市场两大引擎推动,出现井喷式增长。然而另外一方面一些与婴童有关的品牌与品类却出现下滑的发展态势。

      以婴童日化为例:一度垄断中国婴童护理市场的强生与中国第一家上市的婴童日化企业青蛙王子,却出?#33267;?#30130;软之势。

      2016年二季度,婴童日化巨头强生的消费者健康护理产品的销售额下滑1.8%至34.2亿美元,三季度继续下滑1.6%。

      而财报显示,2016年度青蛙王子旗下中国儿童护理营收9.995亿元,同比增长9.4%;亏损幅度扩大至1.09亿元,相比2015年亏损金额多出了5000多万元。其中,儿童个人护理板块实现营收5.36亿元,同比大幅下降30.4%。

      而同样在乳制品行业,我们也发?#33267;?#20799;童乳制品下滑的迹象:从尼尔森公布的数据来看,2015年儿童乳制品市场增长为-13%,儿童乳酸菌饮料和儿童白奶都出?#33267;?#19979;降,这说明消费者对于目前市场上的产品不是很满意。

      虽然婴童市场呈现井喷式增长,但是个别品牌、品类出现负增长,说明婴童大产业挑战与机会并存。

      在婴童大市场快速发展的同时,也出?#33267;?#28040;费理念、消费结构、消费方式的巨大转变;传统品牌、传统品类正面临巨大的挑战。

      一线营销丁总认为婴童产业蕴含巨大商机的同时,正在进入一个消费者倒逼厂商转型的时代。

      消费主体发生变化,消费升级是时代主流

      随着中国80后和90后人群步入结婚生子的阶段,80后妈妈已成为今后市场快速增长的主要推动力,在孩子0-6岁的“新妈妈”人群中,80后妈妈的数?#31354;?#22312;超过70后妈妈,进而这一人群的主流。

      80后母亲是伴随着我国?#27597;?#24320;放成长起来的一代,她们独立、时尚、彰显自我,容易接受新事物。

      80后母亲很大一部分都是接受了高等教育,具备物质和精神基础,具有很强的消费意?#19969;?#21516;时网络作为这个群体的生活方式,为人父母之后对新兴媒体其实持着一种更为友好的态度,更加多元的接受信息。

      在婴童消费产品的选择上,80后父母不迷信传统的品牌,认为它们是过时的和不符合时尚的。80后父母更愿意为自己的孩子选择健康、自然的产品,而在价格敏感度上是较弱的。

      一线营销丁总认为这种消费行为直接推动婴童产品消费的升?#19969;?#36825;就不难理解传统的强生、青蛙王子会遭受市场的冷遇。

      婴童品类要在新一波的市场增长中取得一定的时候话语权,必须迎合80后的消费心理,全面致力于品牌升?#19969;?#33829;销升?#19969;?/span>

      而一线营销丁总认为在婴童品类进行品牌升?#19969;?#33829;销升级过程中,产品升级是关键。只有产品实?#33267;?#21319;级,才能根本上解决消费者需求,去迎合消费理念、消费结构的市场变化。在此,一线营销丁总特别为婴童品类企业提出两大实现产品升级的路?#19969;?br />
      婴童品类产品升级路径之一:市场细分化,消费走高端

      当下的婴童品类消费市场,要从产品上去迎合消费需求,首屈一指的关键?#26102;?#26159;“细分”。所谓细分,既是产品功效上的,也包括受众年龄、性别等。

      还是以婴童日化为例:“十几年前哪里有儿童霜婴儿霜,买一个孩儿面从一岁抹到八岁。”但是,现在细分化了,0~1岁、1~3岁、3~6岁、6~12岁等年龄段的细分产品纷?#22766;?#29616;。

      ?#32469;?0多年前,婴童品类护理产品不仅在年龄?#32454;?#20026;细分,在品类类目、形态等方面也有了进一步的细化,以前家长用什么小孩也用什么,而现在,不仅在身体护理、面霜等类目上区分开来,还出?#33267;?#23156;童洗衣液、?#35789;?#28082;等更为细分的产品。

      婴童日化品类,消费者除了选择专业的细分化的产品,更愿意接受高端的、具有广泛品牌?#29616;?#30340;产品。在80后品质消费意识推动下,高价格产品,往往意味着标准更为?#32454;瘢?#20135;品更加安全可靠。

      实际上,在日常生活?#24418;?#20204;不难发现随着消费者生活水平与消费水平的提高,婴童洗护价格也一?#25918;?#21319;,以前70后都是选择十元左右的产品,现在的80后父母几块钱、十几块钱的产品用得少了,大都以消费30-40元钱为主。

      在济川药业?#35757;?#34013;?#26639;?#39033;目服务的过程中,一线营销敏锐的捕捉到婴童品类市场细分化、高端化的趋势。顺势推出了?#35757;?#34013;儿童护理?#26639;啵?#20197;38.5元的高端价位主打儿童护理细分市场;一经推出就获得市场高度认可。

迎合细分化、高端化的消费需求,一线营销顺势推出了?#35757;?#34013;儿童护理?#26639;?/span>

      分析完婴童日化,我们再到饮用水行业看下婴童品类的市场机会。

      根据英国食品咨询公司 Zenith国际的报告,全球0到14岁的儿童占到26%,在 2021 年以前,儿童水市场每年将会有7%的市场增速,其中,由于亚太地区整体人口需求的快速增长,亚太地区这一细分品类的整体增速将会引领全球市场。

      婴童饮用水正在成为一个细分品类,而?#19968;?#24471;高附加值的回报。

      当前国内市面上针对儿童的瓶装水一般定价?#32469;?#36890;饮用水高出近4?#19969;?#20197;农夫山泉婴儿水举例,平均每升7.8元,而普通饮用水则是平均每升为1.5元~2元,其利润可见一斑。

      国内高端妈妈和宝贝对优质水的需求在快速增长。国内婴童用水的细分市场的巨大市场机会,也纷纷吸引了传统大品牌的加入。比如雀?#36130;?#19979;水业务品牌雀巢优活拿到了迪士尼在中国内地地区的授权,推出了8款迪士尼动画片《疯狂动物城?#20998;?#20027;人公形象的儿童水。

婴童饮水细分市场让雀巢优活迅速推出疯狂动物城系列儿童饮用水

      一线营销丁总认为, 80后消费是以品质化为导向的,追求产品专业化、品质感。这就导致婴童品类存在细分化、高端化的市场机会。不管是日化、食品、饮料、玩具,只要捕捉到这一市场机会,你的市场营销就成功了一半。

      婴童品类产品升级路径之二:安全、天然是主要诉求

      安全、天然的产品需求,是80后消费品质化的另外的另外一个衍生需求。基于当前的国情环?#24120;?#22312;接受了大量的环境污染、食品含毒的负面信息之后,80后父母更愿意给自己的孩子一个安全、健康、天然的生活环?#22330;?#22312;婴童消费产品上,自然就产生出强烈的安全、天然的消费倾向。

      我们还是以婴童日化洗护为例,在强生、青蛙王子等传统品牌销量下滑的时候,有一些?#23601;?#21697;牌新兴品牌却呈现出良好的发展势头。

      比如上美的红色小象、上海?#19968;?#30340;“启初”、雅丽洁集?#29260;?#19979;的逗儿、京润珍珠旗下的京润珍珠宝?#30784;?#23427;们凭借差异化形象与符合中国市场的打法,快速树立起了自己的江湖地位。

      一线营销丁总经过研究发现,这几个品牌无一例外的以“天然、安全”的诉求点去打动80后消费者。以红色小象为例,凭借“爱无添加”的理念及高辨识度的包装形象,俘获了大批85后年轻妈妈群,同时其线上、线下360度全方位覆盖的媒体投放,更助其迅速抢占市场。

“无添加”,成为红色小象迅速风靡市场的秘诀

      一线营销丁总认为,在今后的婴童品类产品竞争中“安全、健康、天然”将会成为极其宝贵的品牌心?#20146;?#28304;。围绕这一消费心智,我?#24378;?#20197;实?#20013;?#21697;牌扩张、老品牌复兴、新品类拓展、老品类激活。

      以一个传统的老品类——果冻为例。儿童消费群体曾是果冻的主要消费群体。但是,伴随着安全、天然的消费需求。果冻这一以凝?#20309;?#21407;料的品类就不断萎缩,从一个大品类逐步走向边缘化。

      那么果冻品类是否还有机会呢?

      一线营销丁总的答案是肯定的,只要把握安全、天然、健康的消费心智,围绕婴童市场,果冻品类存在激活的市场机会。

      一线营销丁总认为果冻品类未来的方向在于天然化、健康化。以蔬果汁为主要原料,形成独特口感,并含有蔬果的营养成分。市场上有菠萝、柑橘、桃、梨等品种的果肉果冻产品,可供广大消费者选择。同时,为了迎合安全、天然的婴童消费需求,还可以主打高钙果?#22330;?#20083;型果冻等品类。

      果冻含有大量膳食纤维,可以带走肠道里面多余的脂?#31454;头?#29289;,利于身体健康。添加果汁、水果、牛奶甚至巧克力的创新型果冻存在巨大市场机会。而绿色、天然、安全的高端儿童果?#24120;?#23601;是激活这一品类的按钮。

绿色、天然、安全的高端儿童果?#24120;?#23601;是激活果冻品类的按钮

      婴童品类营销,产品升级是关键

      在消费能力增长和“全面二孩”政策的推动下,婴童品类正在进入一个井喷发展的快车道。同时,婴童品类消费基础产生?#21496;?#22823;的变化,80后父母成为这一市场的消费主体。

      迅猛的市场增速与消费基础的变化,导致了婴童品类机会与挑战并存。

      要在亿万婴童品类市场获?#24125;?#21457;式的增长红利,必须围绕80后父母的消费特征进行品牌升?#19969;?#28040;费升级,而这其中产品升级是关键。

      根据80后父母的品质化消费特征,一线营销丁总为婴童品类企业提供了?#25945;?#20135;品升级的路径,分别是细分化,高端化以及天然、安全。

      总之,在消费者倒逼企业升级的婴童品类市场,致胜的关键是基于品牌自身?#25856;平?#21512;消费需求特征进行产品升?#19969;?/span>

 

一线营销专注企业品牌营销服务,助雄心燎原!

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗?#25345;?#19981;太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。?#29616;?#22823;于事实,消费者?#29616;?#21644;专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的?#20449;?#21147;

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌?#32469;稹?#23450;位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和?#26082;放?#26029;。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中?#19994;?#21697;牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人?#30130;?#34429;有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢?#21487;?#19978;的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进?#20581;?#24605;维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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